要说新晋网红,我只服 600 岁的故宫...

日期:2018/12/04类型:案例分析

作者:方霞,来源:玩物志

故宫,这几年越来越火!

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满是皇家气息的睡衣

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让人一眼着迷的故宫游戏书

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还有之前卖断货的故宫胶带……

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卖萌、有料取代了曾经的冰冷厚重、年代感。故宫还是那个故宫,故宫也远不止我们印象中的那个故宫。「故宫」两字,仿佛带着「必火」属性。然而事实真的是这样吗?将近 600 岁的故宫,又是怎么走红的......

 

01 朕要开始卖萌了

故宫在 2013 年便开始玩公众号早期的文章中规中矩,诸如「清宫御膳房」等索然无味,也不被大多数人所知。

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直到 2014 年,它发了一篇「雍正:感觉自己萌萌哒」的文章。没想到,瞬间斩获无数网友点赞。从此一路走红。

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文章走起了自恋风,就连微博回复也活泼了起来。

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故宫的文物太枯燥?做成表情包给你看。

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雍正摆出了剪刀手,鳌拜学会了卖萌,道光唱起了流行歌曲......各种帝王表情包,被网友疯狂转发

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彻底颠覆了大家对故宫高冷、疏远的印象。

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许多年轻人惊呼:如果历史课也这么有趣,妈妈也不用担心我的成绩了同时,也不自不觉地被这样的故宫圈粉。

 

02 打破围墙的故宫

故宫,对于看着各种宫廷剧长大的年轻人来说,并不陌生。

然而就是这样名气颇高的故宫,也没闲着。捣鼓出一系列 APP,融入人们生活的点点滴滴。

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《胤禛美人图》故宫推出的第一款 APP,上线两周下载量超过了 20 万。

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此后,又陆续推出《紫禁城祥瑞》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》等。美得让人惊呼:这不是我印象中的故宫

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一部故宫纪录片《我在故宫修文物》。上线之后收获百万点击,登顶全国纪录片榜首。一夜之间,俘获无数人的心。它让人们第一次看到了故宫师傅们的工匠之心。

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最近,一部《上新了·故宫》再次令人惊艳。

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5% 未曾对外开放的故宫神秘区域,晃动着大尾巴的御猫鲁班纪录片的不断热播,也让不少年轻人开始对这座朱漆红墙的宫殿中所沉淀下来的传统文化和历史故事产生前所未有的兴趣。故宫这一古老的建筑,摇身一变成了正青春的「网红」,活了过来

 

03 掏空你钱包的文创周边

去年,因为一组胶带缠口红创意,故宫胶带、故宫文创走红各大网络

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其实早在 2010 年,故宫为了售卖周边产品,就上线了「故宫淘宝」的淘宝店。

那时候卖的周边特色不明显,销量平平。

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直到某一天,网友突然发现:故宫设计师像被逼疯了一样,「一夜之间」换了画风。无论是文案,还是产品都开始放飞,但又恰好戳中大家的喜好。

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故宫旅行箱吊牌

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故宫系列小摆件

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雍正御批系列的袜子

博物馆周边产品,不再是一堆价格昂贵却新意不大的产品。许多年轻人纷纷表示:看到故宫周边,根本迈不开腿。

 

04 朕偷偷溜出宫啦

如果你以为故宫的走红,只是会卖萌。那你就错啦。

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为了让故宫更接地气、更加走进大众的生活。故宫跟很多潮牌一样,开过快闪店。看似这个严肃的地标,来到颇具时尚气息的北京三里屯,竟然十分融合。

各种故宫产品,宫廷御点、伴手礼、故宫网红胶带、手帐本......从吃到用,一下子被抢空。

故宫红墙,成了秒杀其他网红打卡圣地的宫廷版本霓虹灯拍照区。大人、小孩都爱。如果说快闪店是故宫文化「出宫」的有益尝试。那跨界联名,就是故宫文化「渗透」的绝佳选择。没错!故宫在不断串红的路上,也在拥抱各种新的可能、新的尝试。

要说新晋网红,我只服 600 岁的故宫...和农夫山泉出联名款矿泉水

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和 Kindle 推出联名礼盒

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和百雀羚合作,推出特制宫廷风礼盒,一展东方之美

故宫玩起潮流一样让人拍手叫绝。600 年的文化底蕴,不仅没有阻碍故宫与年轻人的沟通,反而通过文化形象的重塑,拉近了故宫与年轻人的距离。故宫在「网红」道路上越走越远,和年轻人的距离越走越近。

 

05 故宫第一段子手

如今的故宫人见人爱,但你可知道,它也有被黑的历史?2011 年,故宫丢了珍宝。案件侦破后,故宫给公安局送了面锦旗表示感谢。可不巧,竟将「捍」写成了「撼」。

当时的故宫,还不像现在这么接地气、受欢迎。人们对它的更多印象是:文物失窃,垃圾遍地,错字风波……

这时,58 岁的单霁翔被任命为故宫博物院新院长。人家常说,新官上任三把火。可单院长说自己一把火也没有,因为故宫最怕火。

这位看似平凡无奇的单馆长,走遍故宫 9371 间房子,了解故宫的每个角落。推行禁烟、禁火、禁车,各种革新、改善故宫的环境。另一方面,用年轻人喜欢的方式给故宫注入新活力,才有了我们看到的故宫卖萌、故宫走红。

单馆长甚至自己用风趣的段子推广故宫。他自己也曾经说过:故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。

几年过去了,如今的文物不再是冰冷的器物,故宫也不再是高冷的故宫。要说,这其中离不开单馆长的功劳。

 

06 再红 600 年

做得了表情包,玩得转新文创,讲得了故事……将近 600 岁的故宫,这些年给人们制造一次又一次的惊喜热潮。

故宫希望人们能够真正走进它、了解它。

它更希望让那些没能亲身前往故宫的人们,也一样能领略到故宫的风情和魅力。而且,它也不断在这么努力着。

 

像故宫这样「有背景」,还这么努力的网红......玩物君希望,它再红 600 年。

 

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作者公众号:玩物志(ID:coolbuy)
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