重新定义拼多多

日期:2018/12/03类型:行业资讯

作者:沈帅波,湃动传媒CEO,畅销书《迭代》作者

微信公众号:进击波财经(ID:jinbubo)

 

 

01

 

如果我是黄峥,我倒是挺希望所有对手都轻视我,都觉得“拼多多不就是一个卖便宜货的平台吗?”

 

因为不去分析拼多多的内核,从而延误战机——尤其是长期生活在“高端氛围”里的人,依然对拼多多的理解就是个卖便宜货的平台,然后蹭了腾讯的流量,没有别的特别之处。

 

这种理解只能说是:Too Young Too Simple。

 

02

 

真正让拼多多崛起的核心是底层逻辑,核心战术和天时

 

我们来先看天时:

 

2015年9月,夏日的热量还没有消散,甚至人心是狂热的——大多数创业者和VC沉浸在装逼和融资里,次年一轮房价暴涨,彻底把他们想要收割的中产阶级搞懵了;但是在2015年的秋天,大家得出的普遍共识是“便宜打折没有出路”。

 

——这句话是对的,也是错的。

 

错在看人群,看成本。

 

那一年,大家还得出一个结论:所有中国人的购买力会快速地持续地上升。

 

直到2017年,人们才发现这是错的。

 

这一年还发生了三件重要的事情:

 

1. 以小米为首的中国国产手机开始推出几百元的手机,手机市场进入刺刀见红的肉搏战,但同时中国的智能手机普及率迅速拉高。

 

2. 支付宝和微信钱包几十个亿砸下去,又是打车补贴,又是红包的,把手机支付这一环彻底打通了,卖红薯的大爷都用手机收钱了。

 

3. 年初淘宝被反复质疑假货,开始大规模清理低端店铺,京东坚定地走品质路线。

 

于是,一个长达两年的真空期出现了——市场上没有任何一个高级玩家全力在基础条件完善的情况下做五环外的电商生意;只要你肯弯腰,最大的桃子就是你的。

 

2015年的九月的电商世界,堪比二战时候的西线:英法联军奉行绥靖政策,按兵不动,使得德国有机会可以轻而易举把英国和法国赶到敦刻尔克。

 

机会是天赐的,但是还需要牛逼的战术。

 

德国运用的主要战术是什么呢?

 

闪电战,是结合机械化部队迅速推进的闪电战,这个战术重新定义了现代战争,波兰神圣的骑兵兵团在德国装甲师面前不到一小时全部化成了肉泥。

 

拼多多的主要战术是什么?

 

拼团,砍价,是基于中国熟人关系的电商,而且是聚焦水果和纸巾这些高频消费的产品。它重新定义了电商的销售方法,这是一种让人带动人的暴力但有效的方法。纯买流量的模式在这种具有裂变性的打法面前,就是波兰骑兵团。

 

最后我们来看底层逻辑,那就是拼多多读懂了中国——中国有大量的人需要买便宜的东西;这个大量不是几千万,是8亿人。

 

而中国又有大量的“两元店”需要在线化,有大量的县城的产品,工厂的产品;他们的品质并不差,但是他们不懂渠道,不懂品牌,怎么卖掉?

 

那么当这两个C端都大量存在的时候,这个平台就诞生了。

 

03

 

以上全对,以上全错。

 

因为那是2015年9月-2017年下旬,这个时间段里,主流市场没有人关心拼多多,直到今年上市,才浮出水面。

 

所有对他过去的分析,只能推导出过去的成功,并不能看到未来。

 

拼多多发布的2018年第三季度财报显示:

 

截至2018年9月30日的12个月期间,平台GMV达3448亿人民币,较去年同期增长386%。年度活跃买家数为3.855亿,较去年同期增长144%;

 

平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿,较去年同期增长226%;

 

活跃买家年度平均消费894.4元,较去年同期增长99%。

 

财报很多人解读过来,我就不废话了;只想说:活跃用户和平均消费额的增加是证明一个商业逻辑的最好的试金石。

 

04

 

拼多多,正在重新定义拼多多。

 

孙中山先生说过“天下大势,浩浩汤汤。顺之者昌,逆之者亡。”

 

个人认为拼多多正在做一件极具价值的事情——虽然,目前在一群人的世界里充满着争议以及不被理解。 

 

那就是:城乡之间的商品供给侧改革——通过供给侧的优化实现商品、资金、生产力的再流动,从而改善贫困,消化产能。

 

中国市场从来不是一个简单的市场,中国市场是一个高度复杂的市场。

 

打个比方:中国的消费市场就像一辆穿越山洞的火车,它的头部已经穿越了山洞,靠前部依稀已经看到了洞外的世界,中部看到了一丝光芒,中后部一片糊涂,尾部都没有进洞。

 

中国大部分媒体基本是为“车厢最前部”的人服务的,所以他们不能完整理解中国市场。

 

05

 

目前国内大量领域的产能是过剩的,高级商场里已经不需要这些东西了,出口也带不动,打折也卖不掉;但是在乡村,不打折也买不到同样的东西。

 

为什么呢?

 

因为中国太大了,物流成本居高不下,而且乡村的需求很碎,无法像城市一样大规模集中仓储,故而商品成本里有一半都是物流和中间商的成本。

 

——这是一个矛盾。

 

中国有3000个县城,接近70万个乡村,它们中大多数不可能变成科技、金融、文化之城,他们甚至没有什么特色的风景,但是它们也有自己的土产,这些东西城里很难买到,有钱都买不到。

 

举个例子:大城市郊区乡下,很多农民拿土鸡蛋到市区去卖给上班的白领;但是发现自己家鸡的产能跟不上,于是他们就去批发常规的蛋,然后涂上泥巴弄脏,假装成土鸡蛋来卖。

 

前些年,北方山沟沟里的柿子(在上海都要卖十几块钱一斤的那种),根本运不出来,全部烂在地里——因为没有渠道帮助他们去消化产能。

 

但是如果通过过于复杂的中间商体系,价格又太贵;价格超过某个值的时候,消费量就会锐减到抵消不了成本。

 

——这就是第二个矛盾。

 

有很多工厂既不懂营销,也不会搞品牌,彻底被逐出一线市场,又在外需减弱的背景下,逐步裁员,但是他们确实具备更低的成本和快速的生产力,他们的产品不是劣质产品,只是没有品牌附加值。需要这些产品的用户找不到它,找得到它的用户不买它。

 

举个例子:

 

我小时候,经常有日化厂用卡车把整桶的洗发水,食品厂把各种点心整箱整箱运到小区门口,然后喇叭一放,开始叫卖——他们的售价只是大牌的三分之一,但是东西其实差不了很多。

 

这个场景,随着收入的增长不断消失。

 

我觉得这就是C2M的原型。

 

小的时候,我就喜欢吃上海食品厂的蜂蜜饼干,直到后来看了各种国外品牌的诱人广告,而那种味道永远也不会出现了——还有那个慈祥的穿着白大褂的老阿姨。

 

基于这三个巨大的矛盾,怎么让城市和乡村的需求及产能对流起来,这就是拼多多这个平台的核心价值。

 

拼多多崛起后持续增长的本质:是商品在城市和乡村县城之间的供给侧调配平台。

 

这逻辑本质上和古代丝绸之路,把中国的茶叶丝绸去和中东人换香料没有很大的区别,这些东西里除了上等品,大多数其实都是非常普通的商品。

 

06

 

今天很多人犯的一个基本错误就是:理解错了需求

 

什么是需求?

 

笼统地看需求,它的指标是比较单一的、均质的、可通约的。比如中国人每年需要1000万台电吹风(仅做举例,不是实际需求量),但是不等于中国能卖掉1000万台戴森——其中可能只有1万台是戴森,9万台式飞利浦和松下,剩下的990万台是仅需要吹干这个基本功能需求的产品而已 。

 

这就是拼多多在城乡间解决的问题。 

 

需求是经济增长第一原动力

 

人需要生存,生存问题能够解决后,还需要温饱、富裕、发展和享受——人的需求分阶段,分层次递进。

 

处在享受阶段的人,处在购买品牌溢价阶段的人,不能认为最初阶的功能需求是不存在的,以及你不能把你自己的需求理解为普罗大众的需求。

 

举个例子:很多精英觉得心灵鸡汤是很低级的内容,但是中国大多数老百姓觉得这已经是太过于高端的内容了。

 

以下的数据引自我前段时间写的另一篇文章,客观地分析了中国有多少钱这件事:

 

国家统计局于2018年2月28日发布《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示,2017全年国民总收入825016亿元,比上年增长7.0%。2017全年人均国内生产总值59660元,比上年增长6.3%。

 

总量很惊人,但其实人均下来并不多,不到6万元。

 

再来看《2017年国民经济和社会发展统计公报》中的数据。

 

下图是公报中的“2013-2017年全国居民人均可支配收入及其增长速度”,虽然连年增长,但是到2017年底人均也不过是25974元,月均2000出头一点点。

 

 

为了剥离人均的影响,我们将全年全国居民人均可支配收入分成五组。

 

  1. 低收入组人均可支配收入5958元;

  2. 中等偏下收入组人均可支配收入13843元;

  3. 中等收入组人均可支配收入22495元;

  4. 中等偏上收入组人均可支配收入34547元;

  5. 高收入组人均可支配收入64934元。

 

注意了:是全年

 

所以,把这些数值除以12可以得出真实的可支配收入——最高组也不过是5411元一个月。

 

值得注意的是:2017年全国农民工人均月收入3485元,比上年增长6.4%。

 

当你在北上广月入三万还在苦苦哀叹的时候,你要知道:农民一年的收入不过四万元。

 

对于他们来说,供孩子读大学仍然是非常艰难的;而即使大学毕业,他的孩子依然是从零开始奋斗。

 

这也是为什么很多人看“快手”会产生恍若隔世的感觉——你要知道:一年差10万乃至百万,经年累月,是不可逾越的鸿沟。

 

或许,让更多暂时无法支付“品牌溢价”中国人,买到同品质的产品,甚至更便宜一点,买到不那么差的产品,就是一种供给侧的优化。

 

我不觉得消费升级专属于谁:谁都渴望更好的生活,你以为你给女朋友买卡地亚才是爱情吗?这和一个工厂小哥,存了几个月钱给心爱的姑娘买个vivo真的有区别吗?甚至在很多时候,你还不如小哥更爱她的女神。

 

我今天在朋友圈发了这么一段话:

 

中产多一个戴森少一个戴森,没有什么本质性区别。

 

所以不要老是吹牛逼我要改变世界,真正让世界变得更好的是,比尔盖茨那样的,做看起来“小”的事情——改善厕所,帮助非洲消除疾病,这才是改变世界。

 

做个音箱,做个收音机根本不是。

 

然后有个朋友留言说:比如拼多多。

 

07

 

我妈前段时间住院,护工阿姨人很好,只有三十多岁,好几个孩子,最小的只有五六岁,最大的十五岁了;我把很多书,各种娃娃,很多吃的,还有一个很久不用的ipad 2代送给了她。

 

她说,他们家大娃娃,想要 iPad 很久了,几个元祖的面包,她一定要带回去给小妹吃。

 

——我一直忘不了那种快乐和感激的眼神,但这些东西对我来说,都已经不可能带来快乐了。

 

每个妈妈都爱自己的孩子,这是人类不变的通性,但是她们不一定有能力去提供最精致的生活——她们不一定买得起进口的产品,但她们的爱一定不会比有钱的爸妈少。

 

拼多多上有一个牌子叫“可心柔”,是做纸巾产品的,本身其实就是一个非常传统的制造商,主要销售渠道就是大润发和各个地方的超市;但这个模式非常难做了,因为传统渠道的账期非常长,有的高达9个月,如果走经销商;也是如此,可能会预支一些款,但是要提走数倍金额的货,卖不掉的话,还得退回来造成库存的积压,库存本身还要支出仓储费。

 

中国大量的传统企业就是这么被彻底拖死的。

 

可心柔入驻拼多多后,儿童纸巾就一下子卖爆了——因为需求很大,而中国大多数普通家庭是消费不起进口产品的;当时一天进来十万单,整个公司都震惊了。

 

因为订单的增加,又降低了分摊成本,他们可以用更低的价格去销售,使得整个事情进入了良性循环。

 

 

这里我想说的事情是:大量的人是很难赚到可观的财富的,他们也不可能去获得那一类的服务和享受,但如果我们能够降低门槛,就是一个巨大的生意。

 

福特汽车的成功,就是让汽车这个奢侈品通过流水线大批量生产,变成中产都能拥有的东西。

 

那么我们的目光是不是应该放到更广阔的天空呢?

 

08

 

中国有几百个产业带,很多地方全村、全县甚至全市支柱产业就是一个产业。

 

在过去四十多年里,他们几代人一双鞋一双鞋,一件衣服一件衣服,一个杯子一个杯子,赚到了血汗钱完成了原始积累;但是在外需不振和内需摸不清门路的情况下,他们中每天都有倒闭和死亡的。

 

前年的夏天,我去广州白云工业区考察,出租车开到外围就不肯开进去了;往里走只有黑摩的,铁路横穿整个片区;突然一阵雷雨,路上积满了脏水和泥。

 

走到深处,是成片成片中间没有缝隙的连在一起的小楼,这些小楼里都是工厂,出来接我的那个小伙子,只有三根手指——我记得特别清楚。

 

那个小工厂的老板,来自东北,在广州混了十几年,手下有三百个工人;他说,我们生产的鞋子质量特别好,比大牌还好——他还现场演示对比了,确实如此。

 

但他没有品牌,经营状况每况愈下。

 

当时我就发现:对于中国的工厂,其中99%你不可能让他用国际公司那套去完成品牌化的——这辈子都不可能了,他们只会做产品。

 

他们也没有资本去做品牌——如果通过中间人的话,那么又会变成代工厂。

 

这是一个死循环。

 

所以拼多多的价值在于:让这些工厂有可能通过单个产品引爆市场,就像可心柔一样——因为去了中间商,所以可以更低成本获客,从而进入一个良性循环

 

09

 

我经常给拼多多打Call——虽然我基本不在上面买东西,为什么我老是做拼多多的自来水?

 

是因为,我觉得我们不应该带着成见去看待世界,这对我们没有好处。

 

有一天深夜,我在公司群里 @ 了所有同事,我说:

 

永远不要忘了你当时为什么要读书,你读书是为了过得更好,是为了理想,是为了看到更大的世界。

但今天那么多读过书的人,把自己读傻了,读成了固步自封,读成了胆小,读成了傲慢与偏见。

 

因为我觉得他们都很努力,但他们还不够开阔——他们也许不知道:出了我们市中心办公室外几十公里的地方,在发生什么。

 

而我要把他们推下自信之巅,然后想办法重建一个更广阔的世界观。

 

我很希望:拼多多,重新定义拼多多。

 

这样才能彻底叫醒那些自我感觉良好的人。

 

当然,在它真正重新定义自己之前,要彻底解决掉那些被人诟病已久的问题。

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